MARCO TEÓRICO
Estrategia de distribución de tu producto
Se pueden clasificar según la longitud, la tecnología de compraventa y su forma de organización (Miquel y Parra, p.58-76)
Según la longitud del canal de distribución
- Canal directo: consta de sólo dos entidades, fabricante y consumidor final. De uso frecuente en el sector de servicios, la banca por ejemplo.
- Canal corto: consta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor final. De uso frecuente cuando se trata de sectore donde la oferta está concentrada tanto a nivel de fabricante como de detallista, cuando el detallista es una empresa grande y el número de fabricantes no muy elevado. Las grandes superficies por ejemplo.
- Canal largo: consta de cuatro o más niveles, fabricante, mayorista, minorista y consumidores. Suelen existir en sectores donde está muy fraccionada la oferta y la demanda.
Según la tecnología de compraventa
- Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologías avanzadas en la realización de las operaciones de intercambio.
- Canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio básico en las relaciones de intercambio, como por ejemplo los cajeros automáticos.
- Canales audiovisuales: son aquéllos que combinan distintos medios, la televisión como medio divulgador-informador, el teléfono como medio de contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el traslado físico de los productos. Un paradigma actual es la teletienda.
- Canales electrónicos: son aquellos en los que se combina el teléfono y la informática, básicamente a través de la red internet.
Según su forma de organización
- Canales independientes: son aquellos en los que no existen relaciones organizadas entre sus componentes.
- Canales administrados: presenta dos características originales.
- Una o varias instituciones miembros del canal disponen, gracias a su tamaño o a sus competencias particulares, de un poder que le permite influir en las decisiones de otros miembros del canal.
- Estas instituciones sacan provecho de este poder para elaborar sus programas, asegurando la coordinación de las actividades de los diferentes miembros del canal. Ellos pueden recurrir ya sea a la incitación positiva, recompensando a los miembros del canal que cumplan sus indicaciones, o ya sea con incitación negativa, penalizando a los que no las apliquen.
- Canales integrados: el proceso de integración consiste en el reagrupamiento de instituciones del mismo nivel del canal de distribución como por ejemplo las centrales de compra, lo que constituiría una integración horizontal; o bien, un reagrupamiento entre instituciones de los distintos niveles del canal hacia arriba o hacia abajo, con lo que estaríamos ante una integración vertical.
- Canales asociados: dentro de esta categoría se incluyen las cooperativas de consumidores y las sucursales múltiples.
Diseño del canal de distribución
Un buen diseño del canal de distribución puede aportar una ventaja competitiva de cara a los competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto de variables del mix de marketing.
Además, tenemos que tener en cuenta que el canal también afecta a la imagen de marca.
Las circunstancias que justifican la necesidad de diseñar o modificar un canal de distribución son:
- · Cuando se crea una empresa
- · Cuando la empresa lanza un producto nuevo o línea de productos nueva al mercado
- · Cuando se producen cambios significativos en la estrategia de marketing
- · Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las acciones de la competencia
- · Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo
- · Cuando se expanden los mercados
Los pasos habituales para el diseño de un buen canal de distribución son:
Analizar las necesidades del cliente
Incluye el análisis del servicio deseado por los clientes, altos niveles de servicios implican costes más altos para el canal y por lo tanto precios más altos para los clientes.
- · Tamaño del lote de compras
- · Tiempo de espera y de entrega
- · Conveniencia espacial
- · Variedad de productos
- · Servicios de apoyo
- · Tipo de intermediario disponible
- · Número de intermediarios necesarios
- · Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal
Establecer los canales objetivos
Identificar las alternativas de canal más importantes
Evaluar las alternativas del canal más importantes
Cada alternativa del canal genera un nivel diferente de ventas y costes
- · Criterios económicos
- · Criterios de control
- · Criterios de adaptación
